Cronaca della conviviale n. 30 del 16 maggio 2011
Tema: “The first moment of thruth”
Relatore:
dott. Emmanuel Michel |
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Serata memorabile quella appena
trascorsa! Cadenzando i tempi, sulle orme di Gaio Sempronio Tuditano
(suo più famoso antecessore
e nostro avo che, ex libris,
“palla et coturnis, nummos e rostris populo
spargere solebat!” ), il ns. Presidente assegna per volere del Consiglio
la Paul Harris a due titolati Incoming President. E’ così che il Sandro
Bertolotti (per la sua carica umana e simpatia) ed il tecnologo Luigi
Luce (matrice e fattore del Giardiniano Sito WEB, che lustro e fama nel
Distretto ci dà) sono insigniti di cotale acclamata ed agognata
onorificenza.
Il primo momento della verità,
inizia Michel, non è generalizzabile. Ognuno di noi ha la sua risposta:
la prima volta che ci mettiamo in gioco, il momento degli esami, la
prima di un grande evento che ci vede coinvolti, etc., sono soltanto
alcune delle possibili risposte. Ma Michel, tirando dritto (è un “franzoso”!),
ci porta subito sull’argomento ed in un mondo ben preciso: è, nel suo
caso,
il busillis che si pone una GDO (per fendere con un
raggio di luce la mente di chi ne è al di fuori, si tratta della Grande
Distribuzione Organizzata) per prosperare nell’estremizzare la vendita
dei prodotti commercializzati. Ecco svelato l’arcano:
THE FIRST MOMENT OF THRUTH è il momento in
cui passiamo dalla cassa e … scuciamo la lira (adesso un caro, lontano,
nostalgico ricordo, in quanto volgarizzata in millesimi di Euro). Com’è possibile allora
influenzarci al fine di farci lasciar ivi le penne e rimanere in panne
(o senza panni) al sortir dal pagamento? Ebbene, i Francigeni sono stati
i primi al mondo a concretizzare lo strumento di distruzione delle
masse: rinverdendo i fasti della battaglia di Marignano (c/o Melegnano),
ove costrinsero gli impenetrabili ed invincibili svizzeri ad una
rovinosa e definitiva rentrè entro i propri
monti e valli, si sono inventati il MARKETING quale arma letale che non
ammette scudo. Il bersaglio è il povero compratore, nobilitato adesso
nella sua eccezione con la parola “SHOPPER”, ma che rimane sempre il
povero Cristo da lotomizzare. Molte sono le leve del Marketing:
prodotto, prezzo, posizionamento, promozione, comunicazione, etc.,
soltanto per nominarne alcune. Si tratta però di anticaglie, ormai
antiquariato di bassa lega, a cui ancora alcuni tapini ricorrono per
tentare (i meschini!) di incrementare i loro affari. Altro, invece,
fanno i furbacchioni delle GDO! Non essendo più efficace la metodologia
tradizionale, ecco che ricorrono a tecniche molto più subdole e
sofisticate. Il primo passo è stato proprio nell’individuare il focus
dei loro strali: è proprio
lo SHOPPER, che si materializza in una più o
meno avvenente esponente del gentil sesso (80% delle presenze alle
casse). Le motivazioni di tal persona sono svariate: le necessità
personali e di famiglia, l’impulso irrefrenabile all’acquisto,
l’edonismo, la novità, il promotore dell’offerta sul piccolo schermo
(George, ovviamente), etc. In più essa si nota sempre per uno stop
prolungato nel “paradiso” della profumeria, premiato con acquisti
gratificanti per le oculate scelte di prodotti che hanno già soffocato
il carrello (nel caso ribattezzato in “trolley”). Chi è il
Putifarre (n° 2 della gerarchia infernale,
secondo soltanto a Belzebù o Mefistofele) che è capace di studiare,
strutturare e confezionare gli strali più letali per lo Shopper? E’ un
cervellone con un formidabile piedigrì: laurea in psicologia e master in
marketing e/o business development, gratificato al termine delle fatiche
con un lasciapassare di “Shopper Marketing”. Adesso abbiamo compreso
perché al Franzoso è caduta la chioma! E’ un cervellone sempre in ebollizione per studiare e
capire la capacità di spesa dello Shopper! Catturatane anima e mente,
adesso il Putifarre deve predisporsi per costruire ed adattare il
prodotto più consono (nel gergo si dice “sexy”) per l’inconsapevole
Shopper. Qui andiamo proprio sul sofisticato, sul difficile e soltanto
questi sacrali iniziati sanno come navigare.
Si parte dallo studio del paese,
origine/classe sociale/coordinate logistiche dello shopper, sua capacità
di spesa (ampiamente e capillarmente controllata da una Fidelity Card,
che promette ricchi premi e cotillon, attentamente e costantemente
monitorata).
Con tutte queste conoscenze si procede,
quindi, nello sposare i due vincoli primari: strategia di shopper ed
obiettivo di vendita della GDO. Si continua con il sezionare lo shopper
in due greggi: Cluster Shopper
e Instore Shopper. A tal punto si apre il
libro della magia , ove è codificata l’alchimia della “Inside Shopper
Intelligence”. Mio nonno, che non conosceva la lingua albionica, ma
sapeva di greco e di latino, avrebbe inteso questa come “lo studio e
simulazione del comportamento per l’uso del prodotto secondo il processo
mentale della vittima sacrificale (pardon, del cliente)”. Alcuni strumenti dello Shopper Marketing? Buoni al
consumo targhettati, mail traghettate via internet, offerte sexy,
cataloghi premi, esposizione di prodotti “ad arte”, etc. Il tutto mirato
a trattenere il più a lungo lo Shopper nella prigione dorata di
un’offerta senza limiti. A tal punto il gioco è fatto: GDO trasformatosi
in GFO (Grande Fratello Organizzato) ha ricostruito nei dettagli la
storia dello Shopper, la sua composizione famigliare, la sua capacità e
volontà di spesa. Che altro? I suoi alleati? Google in primis. Non
possiamo sottrarci alla navigazione nel mondo virtuale ed ogni nostra
sosta è monitorata, registrata ed elaborata da Putifarre, che c’inonda
anche di bunner personalizzati e mirati. Il Franzoso termina il suo intervento con uno
scrosciante applauso dagli attenti ascoltatori, Shopper di ambo –sessi
attoniti a tale raffica di messaggi trasmessi dall’uomo Marketing della
più grande e nota GDO sul territorio europeo (ovviamente francigena). Il sottoscritto, avendo portato con amore il Franzoso
nel nostro Club, si trova in dovere, però, di accennare al “secondo
momento della verità”, che si traduce nella frase non marketing, ma
efficace di “Run, don’t stop, pay the less you can and Escape!”. Sempre
mio nonno l’avrebbe motteggiata come: “Corri senza fermarti, compra per
sopravvivere, sborsa il meno possibile e scappa!”. Delle tre lingue nelle quali avrebbe potuto parlarci,
Michel ha scelto l’italiano (lo fece anche Papa Woytjla), con il che ci
ha preparato nel suo pronunciare “inquadrara, commerciala, confrontara”
ed altro al posto delle parole che Manzoni andò a sciacquare in Arno.
Vuol dire che consiglieremo a Michel di andare a fare un tuffo tra le
non chiare, fresche e limose acque del rio che dal monte Falterona
s’indirizza verso la Versilia, approfittando anche dell’occasione per
fare una visita alla magione del Sommo Poeta (che si teneva ben lontano
dallo Shopper Marketing, preferendo navigare tra rioni infernali e cieli
angelici. Grazie, infine, al nostro francigeno Michel che, se
non ha ancora meritato una Paul Harris, ci ha fatto comprendere ancor
più dove si nasconde Il Grande Fratello.
Aldo Nicolosi |